Что такое Landing Pages и как их использовать?

Главной задачей коммерческого сайта является привлечение целевого посетителя и превращение его в потребителя предлагаемых товаров или услуг. Показателем эффективности сайта при этом является конверсия — относительная величина в процентах, показывающая, какая часть посетителей превратилась в покупателей. Отличным считается показатель конверсии в 5-7%.

Но есть такие сайты, конверсия на которых достигает 10 и даже 20 процентов. Это так называемые целевые (или посадочные) страницы, по-английски — landing pages (читается «лэндинг пейджз»).

Лэндинг пейджз — страницы, созданные с единственной целью добиться от посетителя нужного действия — купить товар, подписаться на рассылку, установить программное обеспечение, привести реферала и т.д. Это маркетинговый инструмент воистину убойной мощи. Но чтобы добиться такой мощи необходимо строго следовать определённым правилам.

В широком смысле посадочной страницей может называться любая страница сайта, оптимизированная под необходимый НЧ-ключ и содержащая так называемый Call of Action — призыв к действию. Однако на обычном сайте, в силу причин, обозначенных ниже, добиться высокого показателя конверсии будет непросто. Поэтому в ряде случаев для таких целей создают специальный сайт — часто одностраничный или состоящий всего из 3-5 страниц, каждая из которых является посадочной для определённой, обычно очень узкой, аудитории.

Далее поэтапно рассмотрим процесс создания такого сайта.

Прежде, чем начать

Поскольку мы будем делать сайт под очень узкую целевую аудиторию и оптимизировать его всего под несколько (а возможно даже под одну) низкочастотную ключевую фразу, то желательно, чтобы уже доменное имя являлось такой фразой или её частью — это поможет легче привлечь посетителей из поисковых систем. Например, это может быть точное название определённой товарной позиции. Скажем, если мы продаём фотокамеру Olympus SP-100EE, то доменное имя olympus-sp-100ee.ru для наших целей подойдёт идеально. Немного длинновато, зато это удешевит процесс оптимизации. С помощью сервиса wordstat.yandex.ru проверим — стоит ли игра свеч, то есть какое количество людей интересуется этим товаром. В данном случае, камерой интересуется около тысячи пользователей Яндекса в месяц, из них порядка сотни имеют твёрдое намерение её купить, остальные присматриваются. Мы, возможно, не сможем привлечь всю тысячу (хотя и станем к этому стремиться), но на половину этого числа при хорошем результате можно рассчитывать.

Примечание: Поскольку запросы, связанные с куплей-продажей, обычно являются геозависимыми, необходимо будет уточнить спрос на товар в вашем регионе. Сделать это можно с помощью вкладки «По регионам» того же сервиса wordstat.yandex.ru.

Хорошая посадочная страница даёт конверсию 10-20%. При такой конверсии 500 посетителей в месяц, которых мы рассчитываем привлечь на свой сайт, купят 50-100 камер. Если этот показатель вас устраивает, то можно приступать к конструированию сайта.

Но прежде необходимо чётко определиться с целью конверсии. Если вы продаёте, то целью конверсии будет нажатие посетителем кнопки «Купить», если вы собираете базу потенциальных клиентов, то целью станет отправка контактных данных (телефон, e-mail) в базу данных и так далее. Выбор цели конверсии очень важен, так как именно на эту цель будет работать наш мини-сайт.

Выбор цели конверсии также повлияет и на подбор семантического ядра. Если продолжить вышеприведённый пример с фотокамерой, то семантическое ядро будет основано на фразах «купить Olympus SP-100EE», «фотокамера с ультразумом» и т.д.

Отсюда: 1) Точно определитесь с целью конверсии. 2) Уже на первом этапе определитесь со списком НЧ-фраз, которые Вы станете продвигать.

Как добиться высокой конверсии

Поскольку Landing Page является необычным сайтом, то и устроен он будет необычно. Его главной задачей будет убедить посетителя купить товар, поэтому всё на странице должно быть подчинено этой и только этой цели. Ничто не должно отвлекать посетителя от задачи «купить», поэтому на странице не нужно размещать никаких элементов, отвлекающих от неё. В первую очередь, откажитесь от любых попыток разместить на странице меню или любые другие элементы навигации. В данном случае они принесут только вред: ведь если посетитель уйдёт со страницы, он ничего у вас не купит. Да и к чему сайту из одной страницы навигация?

Следовательно: 3) Никаких ссылок, в том числе навигационных, по которым посетитель может уйти со страницы, не став потребителем.

Текста на странице должно быть немного — максимум 5-6 небольших абзацев. Этот текст должен содержать только ту информацию, которая способна убедить целевую аудиторию купить рекламируемый товар.

В предложенном примере с фотокамерой нам необходимо понимать: является ли наша целевая аудитория профессиональными фотографами или любителями: от этого зависит, какой информацией мы должны будем уговаривать посетителей купить камеру. Если это профи, то им нужны наиболее полные технические характеристики товара, результаты тестов, указание на преимущества. Для любителей более убедительной будет демонстрация хороших снимков, сделанных этой камерой, разрешение матрицы, указание на то, что модель имеет 50-кратный зум, короткий рассказ о возможностях макрорежима.

Вы должны также знать, какими устройствами пользуются ваши потенциальные посетители: придут ли они на страницу из ноутбука (к примеру, представители бизнеса), с планшета, телефона (молодые люди, подростки)? или для интернет-сёрфинга они пользуются громадными 30-дюймовыми мониторами с высоким разрешением (дизайнеры, верстальщики)?

Дизайн страницы должен соответствовать техническим особенностям аудитории.

Значит: 4) Необходимо изучить целевую аудиторию, знать её предпочтения.

Примечание: Можно изначально выбрать для продвижения ключи, популярные среди соответствующей аудитории, а потом уже выбирать под неё конкретные модели. Например, мы выбираем основной для продвижения ключевую фразу «камера с ультразумом», а затем уже под неё выбираем несколько моделей фотокамер, которые будут соответствовать этому критерию. В этом случае возможно расширить потенциальную аудиторию до 4-5 тысяч, но неминуемо пострадает конверсия, так как посетитель получит несколько вариантов вместо одного, что может посеять в нём сомнения. Кроме того, расширение семантического ядра сделает продвижение более дорогим, так как несколько ключей, безусловно, продвигать дороже. В общем, при таком подходе, нивелируются главные преимущества лэндинг пэйдж.

Задача нашего сайта —убедить посетителя совершить конверсионное действие, в рассматриваемом примере — нажать на кнопку «Купить». Кнопка должна располагаться так, чтобы её не нужно было искать. Если страница занимает несколько экранов, кнопка должна быть на каждой, и она обязательно должна быть в верхней части страницы рядом с призывом приобрести товар. Кнопка должна быть яркой, выделяющейся, по размеру значительно больше шрифта или текстового бокса. Внимание: на кнопке не должно быть нейтральных надписей, вроде «ОК», «Отправить». Надпись должна чётко говорить, каким будет результат после нажатия.

В то же время, не кнопка делает посетителя потребителем. О содержании текста мы уже кратко говорили выше, но очень важным с точки зрения успешной конверсии, является выбор правильного заголовка. Заголовок должен полностью соответствовать цели конверсии. Он должен быть чётким и кратким. Неубедительный заголовок может сбить посетителя с толку и заставить его покинуть страницу. Заголовок должен учитывать предпочтения целевой аудитории. Если продолжить примеры с фотокамерами, то необходимо понимать, для чего посетитель собирается её использовать: если он много путешествует, то заголовок должен подчёркивать компактность камеры (как вариант, «Такая маленькая, что поместится в кармане»), если потенциальный потребитель часто выезжает на природу или в походы, то нужно расхваливать хороший зум или макрорежим и так далее.

В ряде случаев заголовок просто содержит в себе рекламное предложение: «Ремонт квартир и офисов», «Отделка коттеджей» «Модные стрижки и причёски».

Вывод: 5) Заголовок должен учитывать предпочтения аудитории и соответствовать цели конверсии.

Хорошим конверсионным приёмом является использование медиаматериалов: видео или изображений. Часто посетителя способен убедить хорошо сделанный коллаж, как, например, здесь:

Обратите внимание, как автор использует на странице особенности аудитории: лаконичность, сила, противостояние, громкая афиша. Конверсионная кнопка расположена прямо по центру. В то же время страница содержит все необходимые элементы: дату события, логотипы организатора и спонсора, повышающие доверие посетителя, кнопки для распространения афиши в социальных сетях. Из минусов можно отметить серый цвет кнопки. Впрочем, не исключено, что кнопка именно такого цвета дала наилучший результат при тестировании

То есть: 6) Используйте изображения и видео, относящиеся к предложению.

Значимым для посетителя аргументом при принятии решения является уровень его доверия к документу. Для лэндингов, являющихся автономными сайтами, это особенно актуально: ведь это не привычные официальные страницы производителя или организатора. Часто landing page создаётся на короткое время и посвящена определённому событию, после которого прекращает существование. Без необходимого уровня доверия все усилия по превращению посетителя в потребителя будут бесплодными.

Доверие посетителя можно повысить привычным для него логотипом, контактными данными на странице (присутствие телефона обязательно), наличием страниц в соцсетях. Способствует повышению лояльности наличие на странице нескольких отзывов, сертификатов, легко проверяемых фактов.

Понизят уровень доверия присутствие на странице посторонней рекламы, всплывающих окон, непрофессиональный дизайн, явное преувеличение качеств продукта, использование в тексте экспрессивных, эмоциональных эпитетов, прилагательных, грамматические ошибки на странице.

Обобщаем: 7) Добейтесь доверия посетителя.

Следует уделить большое внимание дизайну. С одной стороны, страница не должна содержать отвлекающих элементов, с другой — важные элементы должны выделяться и быть броскими.

Хороший дизайнер всегда использует воздух — пустое пространство между элементами страницы. Вообще же нужно помнить главное правило хорошего дизайна: гармония — в пропорциях.

В Интернете есть много сервисов, предлагающих готовые шаблоны для посадочных страниц. Если у вас нет возможности нанять профессионального дизайнера, воспользуйтесь услугами таких сервисов, просто приобретя у них готовый дизайн.

Помните: 8) плохой дизайн загубит дело на корню.

Никакое дело не становится успешным сразу, без усилий. Как правило, для достижения ожидаемого результата приходится испробовать разные пути, ведущие к цели. В нашем случае это говорит о том, что необходимо использовать разные заголовки, тексты, кнопки, медиаматериалы, варианты дизайна, и в каждом случае держать руку на пульсе, используя инструменты сбора статистики (счётчики, такие, как LI, Яндекс.Метрика) и подвергать анализу действия пользователей при разных вариантах. Затем вносить необходимые изменения и шаг за шагом приближаться к идеальному варианту.

В общем, 9) Тестируйте и анализируйте.

Что делать дальше?

Приложив немало сил для достижения высокого уровня конверсии, не забывайте, что нужно, чтобы было кого конвертировать. То есть, потенциального клиента нужно привести на страницу. Несмотря на ряд особенностей, Landing Page — это обычный сайт, требующий, с точки зрения оптимизации, обычного подхода: оптимизированного текста, оптимизированных заголовков и метатегов, хороших коммерческих факторов и поведенческих метрик, качественного ссылочного профиля.

Несмотря на то, что, как правило, лэндинги оптимизируются под НЧ-фразы, фразы эти являются конкурентными и для успешного продвижения требуют хорошей ссылочной массы. Отбором доноров вы можете заняться самостоятельно или, чтобы сэкономить время, обратиться к системе продвижения сайтов — Wizard.Sape. Там же вы сможете получить ряд инструкций по оптимизации своей Landing Page. В частности, текстовый анализатор бесплатно выдаст вам инструкции по оптимальной плотности на странице ключевых фраз. Wizard.Sape поможет и при подборе фраз для семантического ядра. Вообще, обращение к сервисам оптимизации документов сэкономит вам и время, и деньги.

Если же Вы ожидаете немедленного эффекта, то на первых порах, пока страница движется в топ, можно прибегнуть к другим рекламным приёмам. Например, использовать контекстную рекламу.

Поэтому: 10) Используйте профессиональные инструменты, присутствующие на рынке оптимизации.

И напоследок ещё несколько советов, которые помогут вам не совершить многих ошибок.

11) Не обманывайте своих посетителей. Одноразовый доход, полученный в результате обмана, породит недоверие аудитории и потерю места на рынке.

12) Не используйте собранные базы контактов для спама. Если посетитель подписался на рассылку об аквариумистике, не шлите ему писем о появлении на рынке новых автомобилей.

13) Используйте правило 5 секунд. Дайте нескольким знакомым в течение 5 секунд посмотреть на свою страницу, и затем спросите их, что является целью страницы. Если ответ будет неверным, значит, что-то сделано не так.

14) Поставьте себя на место своих посетителей. Подумайте, о чём бы вы хотели спросить. Ответьте на странице на эти вопросы. Благодаря этому, посетители не уйдут с вашей страницы на другую, где станут клиентами вашего конкурента.

15) Следите за конкурентами. Берите на вооружение лучшее из их арсенала.

В заключение, часто встречающийся вопрос о Landing Page: Почему я должен совершать все эти занудные, неинтересные шаги? Неужели нельзя проявить творческий подход? Ответ: Можно! Но если вы хотите хорошего результата, то необходимо следовать тем рецептам, которые уже принесли успех тысячам до вас. Вы всё равно придёте к тому же, но длинным путём проб и ошибок.

Успешного продвижения!

Экспертиза
Сайт, где представлены товары по лендингам, может служить хорошим примером описанного выше. Переходите по ссылкам и учитесь на наглядных примерах. На страницах-лэндингах содержится только информация о товарах или услугах и призыв воспользоваться предложением. Ничего лишнего!